O que a estratégia de Janones no segundo turno ensina sobre marketing
Numa eleição disputada palmo a palmo nas redes sociais, André Janones montou uma operação de mobilização que não dependia só do algoritmo. A experiência traz lições úteis para qualquer negócio que vive de atenção.
A direita brasileira há anos sabe usar as redes para construir narrativas, formar comunidades e mobilizar apoiadores. Boa parte da esquerda, por outro lado, ainda tratava o digital como extensão da comunicação tradicional: um espaço para publicar discursos, divulgar agenda e compartilhar peças de campanha. No segundo turno de uma eleição presidencial, a diferença ficou difícil de ignorar.
Foi nesse cenário que Janones ganhou protagonismo. Com o canal Exército do Lula, no WhatsApp, ele reuniu uma rede que passou de 10 milhões de inscritos na reta final da campanha. A proposta era juntar apoiadores, passar orientações e fazer do compartilhamento de conteúdo uma ação coletiva.
O contexto torna a estratégia ainda mais interessante, porque o algoritmo não era um aliado confiável.
Em outubro, a Folha de S.Paulo publicou mensagens internas da Meta em que funcionários reconheciam restrições que prejudicaram as contas de Lula no Instagram. Em 9 de outubro, a campanha ficou quase 24 horas sem poder impulsionar publicações do feed, e a própria campanha estimou que cerca de 1,3 milhão de pessoas deixaram de ver os anúncios por causa disso. As mensagens também mencionam recomendações indevidas do perfil de Flávio Bolsonaro, o que a legislação eleitoral não permite.
A Meta negou qualquer favorecimento e atribuiu os episódios a falhas técnicas. Mas o caso expôs um risco que vai muito além da política: a dependência que empresas e organizações criaram em relação às plataformas. No marketing, isso se chama “dependência de plataforma” (platform dependency). Um negócio pode passar anos construindo audiência no Instagram e, de repente, enfrentar queda de alcance, mudança nas regras de distribuição ou um problema técnico que derruba seus resultados.
Janones seguiu por um caminho complementar. Em vez de esperar que o algoritmo entregasse as mensagens, organizou uma comunidade para fazer isso. Ele não saiu da órbita das plataformas, já que o WhatsApp também é da Meta, mas reduziu a dependência de um único mecanismo de distribuição, a recomendação algorítmica.
A operação se encaixa no que o marketing chama de “crescimento liderado pela comunidade” (community-led growth), o crescimento impulsionado pela participação ativa de um grupo de pessoas. Os apoiadores recebiam orientações para compartilhar vídeos, convidar outras pessoas e movimentar assuntos da campanha. Há aqui também um elemento de “defesa espontânea” (advocacy): pessoas que defendem e divulgam uma causa por identificação com ela.
Ter milhões de seguidores indica potencial de alcance. Levar essas pessoas a agir exige identificação, organização e um motivo para participar. Janones trabalhou com linguagem simples, vídeos espontâneos, humor, provocação e o já conhecido “PESSOAL, URGENTE!”, que funciona como um “gancho” (hook) para interromper a rolagem e despertar curiosidade.
O gancho, porém, era só o começo. Depois de chamar a atenção, ele pedia uma ação concreta, e essa passagem do consumo para a participação é o que o marketing chama de “ativação” (activation). As missões coletivas traziam ainda um toque de gamificação, com metas claras e senso de pertencimento. O resultado foi um público que passou a distribuir as mensagens, em vez de apenas recebê-las.
A crítica mais comum à comunicação da esquerda é a demora em adotar práticas que a direita já usava: comunidades digitais, linguagem popular, circulação descentralizada de conteúdo. Parte da campanha ainda funcionava no modelo institucional, em que o comitê produz a mensagem e o público a recebe.
A operação de Janones ajudou a mudar esse quadro, e deixou um efeito que pode durar mais que a eleição. Ao orientar compartilhamentos e organizar ações coletivas, a campanha ensinou muita gente a mobilizar outras pessoas pelas redes. É o que se chama de letramento digital: saber usar os recursos e as dinâmicas das plataformas. Quem passou por isso pode aplicar o aprendizado de novo.
Nenhuma comunidade permanece mobilizada sozinha depois do fim de uma campanha, e engajamento exige continuidade. Mas parte da experiência fica com as pessoas. A esquerda chegou atrasada a essa disputa e agora tem apoiadores que viram, na prática, como uma rede de distribuição funciona.
Pensa em quantas empresas concentram a estratégia digital em produzir conteúdo para o Instagram. Publicam, olham as métricas, testam formatos, tentam adivinhar o que o algoritmo está favorecendo. E dedicam pouca atenção a construir relações que façam alguém querer compartilhar o que recebe. O caso de Janones sugere três pontos de partida.
Primeiro, a distribuição precisa ser planejada junto com o conteúdo. Produzir é só metade do trabalho, e a outra metade é definir como a mensagem vai chegar a gente nova. Clientes, parceiros, colaboradores e comunidades podem ser canais tão importantes quanto o feed.
Segundo, uma comunidade só vale o que a participação dela vale. A “mídia conquistada” (earned media) é a exposição obtida por indicações, menções e compartilhamentos de terceiros. Quando alguém recomenda uma empresa por causa de uma boa experiência, a marca ganha visibilidade com base na relação que construiu.
Terceiro, tecnologia não substitui identificação. Ferramentas automatizam processos e analisam dados, mas entender o comportamento das pessoas continua sendo o que faz um conteúdo despertar interesse e confiança. É aqui que entra o marketing de relacionamento: criar vínculos que não dependam de uma publicação, de um anúncio ou de uma campanha pontual. Para o teu negócio, isso significa pensar menos em como conseguir mais uma visualização e mais em como oferecer algo que as pessoas queiram recomendar.
Nenhuma eleição se explica por uma única estratégia digital, e a operação de Janones foi um elemento de uma disputa bem mais ampla. Também seria um erro tratar a mobilização eleitoral como receita pronta para empresas. Campanhas políticas envolvem urgência e emoções específicas, e qualquer estratégia de distribuição, política ou comercial, tem de respeitar a autonomia das pessoas e a veracidade das informações.
Ainda assim, o episódio deixa um ponto concreto. Num momento em que as plataformas eram questionadas por falhas e pela opacidade de seus mecanismos, Janones organizou uma rede de pessoas dispostas a fazer as mensagens circularem. Isso não torna os algoritmos irrelevantes. Mostra que existem outras forças atuando na distribuição de conteúdo, e que as relações humanas pesam nelas.
Para quem trabalha com marketing, fica uma pergunta prática: se o Instagram parasse de entregar teus conteúdos amanhã, quantas pessoas ainda teriam vontade de falar sobre a tua marca?
